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为何双12钻展投放性价比远高于双11?

2020-11-19

双12是针对集市店的大促活动,所以很多天猫店重视的程度不够,期望值也不高,认为当天的销售额只要做到日常的3-5倍就已经OK了。而官方因为集市店没有缴纳佣金,所以也只是“敷衍”一下,做做样子,所以集市店可以获得官方支持的流量是不多的。而双11当天,官方把主要的流量都给予了大卖家,也就是说会场的流量占了绝大多数,才会导致付费推广的成本翻了将近十倍。

从过去的经验来分析,双12的点击成本仅仅是相当于平时的2倍左右,但是有可能做到平时的3-4倍,所以,从经济学的角度而言,投放的价值是要大于双11的。

从整体的推广节奏来说,双11的预热期要短于双11,基本是从12月8日开始预热就差不多了。

而双12结束后,活动延长一天就足够了,也就是说12月13日保持一定的预算推广,12月14日的预算按照平时的来做就可以。也不会出现特别明显的下降。

而从素材的准备方面可以根据双11或者是平时投放点击率比较高的,进行局部的调整后进行投放,这样的风险性是最小的,可以保证有好的点击率。另外还可以做一套新的创意作为备选方案,也就是说有两套素材可以用的话,就不至于出现不可控的现象。

因为双11的点击成本是比双11低很多的,但是ROI有可能比双11要高,只是持续的时间短一半左右,所以从预算上可以集中在这几天投放,因为竞争相对没有那么激烈,要做到性价比高于双11是完全有可能的。

从以上的数据可以得知,去年正是因为很好的掌握了双12的推广节奏,所以整体的效果是比较理想的。

再从今年的数据进行分析:

通过2014年双11的曲线图可以看到,从11月1日到11月11日,行业的平均ROI最高值出现在11月3日,只有1.44,而双11当天的ROI只有0.35,是最低的一天,主要是因为点击单价太高导致的,双11当天行业的平均点击单价为4.04元。

而2014年双12的曲线图可以看到,从12月1日到12月12日,行业ROI最高的是12月11日,为2.76,从12月8日到12月11日,行业平均ROI都在2.0以上,双12当天的行业ROI是1.54,是双11的4倍以上。

通过以上的数据对比可以得知,主要是因为双12投放钻展的商家比较少,所以当天的点击单价只有0.91元,仅仅是相当于双11当天的五分之一。整个双12钻展的行业ROI之所以比双11高很多,就是因为很多商家重视程度不够,所以敢于在这个期间投放钻展的商家其实是赚到了。

再从销售额来分析,笔者所知的一家店铺在双12成交的销售额相当于双11的二分之一,主要的原因是因为给予了足够的重视,预热期间的钻展投放力度也比较大,相当于双11的五分之三,所以取得了很好的效果。

综合来分析,其实双12钻展投放的性价比是要远远高于双11的。


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